Prepojenie CRM a business intelligence

Business intelligence (anglická skratka „BI“) pri riadení vzťahov so zákazníkmi pomáha prehľadne nazerať na relevantné firemné dáta a porozumieť firemným procesom a obchodným súvislostiam. Ide o takzvané „manažérske informačné systémy“, ktorých hlavnou úlohou je slúžiť ako podklad na správne rozhodnutia.

Ako systémy BI fungujú v praxi?

Dáta z BI nám umožňujú efektívne opísať históriu, presne vysvetliť súčasnú pozíciu a predovšetkým vytvárať dlhodobé predpovede a modelovať budúci vývoj. Výstupom z BI systému bývajú grafy či tabuľky umožňujúce celistvý pohľad na kľúčové ukazovatele výkonnosti spoločnosti – teda KPI (key performance indicators). Prehľady business intelligence sú tvorené typicky kontingenčnými tabuľkami a grafmi.

Ako využiť business intelligence pre oblasť CRM riešení (Customer Relationship Management) na riadenie vzťahov so zákazníkmi? Základom pre vyhodnocovanie dát je ich zber, ktorý sa neodohráva len v samotnom CRM systéme, ale býva uskutočňovaný aj z ekonomického systému (ERP) alebo ďalších systémov podporujúcich kľúčové firemné procesy. Samotné prepojenie business intelligence systémov a CRM sa dá teda rozdeliť do dvoch rovín. Prvou je integrácia dát z CRM do business intelligence spájajúca ďalšie systémy, druhou je vyhodnocovanie samotných dát z CRM.

Kľúčové dáta sú v systémoch identifikované a prepojené umiestnením do dátového skladu. Ten umožňuje v reálnom čase dáta spracovávať rôznymi analytickými nástrojmi a metódami, ktoré poskytujú podporu taktického a strategického rozhodovania.

Ako na vyhodnocovanie dát z CRM?

Riadiace panely CRM systému sú určené na operatívne, nanajvýš taktické riadenie. Na rýchly prehľad Microsoft Dynamics CRM vyhodnocuje rádovo tisíc záznamov a vytvára z nich grafy, ktoré umožňujú manažmentu udržiavať maximálny prehľad.

Vyhodnocovanie veľkého množstva dát naprieč rôznymi kritériami (dimenziami), ako sú odberné miesta, marketingové kampane, obchodné tímy či ich členovia, zákaznícke segmenty, časti portfólia, ponuky a ďalšie, sú úlohy náročnejšie na výpočtový výkon aj na dátové zdroje. Ich vyhodnotenie tak vyžaduje špeciálne technológie business intelligence systému.

Čo ste si priali vedieť o obchode?

CRM systém môže s podporou BI reportov skutočne rutinne pomáhať odpovedať na otázky, ktoré nevyplynú ani z dlhej obchodnej porady.

Aké sú napríklad typické KPI sledované v CRM systémoch z pohľadu obchodného riaditeľa?

  1. Počet obchodov a ich finančný objem na interakciu so zákazníkom, hodnota zákazníka
  2. Počet interakcií so zákazníkom za časové obdobie (týždeň, mesiac, rok)
  3. Rýchlosť oslovenia potenciálneho zákazníka od prvého kontaktu
  4. Dĺžka jednotlivých fáz obchodného cyklu (po typoch produktov, rozdielnych obchodných procesoch, na rôznych trhoch a zákazníckych segmentoch)
  5. Dĺžka obchodného cyklu (po produktoch, segmentoch a ďalších dimenziách)
  6. Konverzné pomery (medzi fázami obchodného procesu, po obchodníkoch a ďalších dimenziách)
  7. Počet a finančný objem získaných verzus stratených potenciálnych obchodov (po obchodníkoch, produktoch, zákazníckych segmentoch)
  8. Počet zákaziek a finančný objem prehraný voči najväčším konkurentom
  9. Celkový objem predajov voči predajom v skorších obdobiach a plnenie obchodného plánu
  10. Miera opakovaného oslovenia a plnenie workflow,
  11. zaslanie sľúbených podkladov a ďalších úloh

Prehľadne pre marketing

Aké informácie z CRM prehľadov pomáhajú pracovníkom marketingu?

  1. Plánovanie marketingových nákladov a ich sledovanie na jednotlivé kampane
  2. Miera plnenia marketingového plánu meraného počtom nových kontaktov, záujemcov a príležitostí
  3. Kvalita obsahu mailingových kampaní podľa štatistík z jednotlivých fáz marketingového procesu ako miera odhlásení z newsletteru či iné konverzné pomery alebo, naopak, miera nových registrácií, prihlášok na seminár či iná forma záujmu
  4. Doba od oslovenia po prvú reakciui zákazníka a počet interakcií pred odovzdaním záujemcu obchodu
  5. Porovnanie parametrov predajného cyklu naprieč produktovým portfóliom
  6. Vysledovanie trendov a dopadov marketingových kampaní na sociálnych sieťach
  7. Úspešnosť cross-sellingu na bonitu zákazníka či jeho meraný index spokojnosti

Ako vyhodnocovať služby?

Pre služby zákazníkom tiež treba z CRM dát zaistiť prehľadné informácie. Typicky ide o počet sťažností alebo otázok a podnetov na zlepšenie stavu indexu spokojnosti na zákazníka. Nechýba ani počet a finančný objem reklamácií na zákazníka alebo čas pracovníkov služieb zákazníkom strávený na zákazníka. CRM vie ponúknuť aj sledovanie výkonnosti pracovníkov služieb zákazníkom na počte vybavených prípadov, kde sa dá sledovať priemerný čas či počet prípadov vybavených v očakávanom termíne. Všetko možno doplniť o dimenzie – podľa segmentu, odoberaných produktov, obchodného zástupcu, zdrojového marketingového kanálu alebo zdrojovej kampane či priority.

… a ďalšie zdrojové systémy ponúkajú viac

Business intelligence a CRM možno prepojiť aj s vyhodnotením efektivity nástrojov ďalších vlastných dátových zdrojov či tretích strán integrovaných s CRM, napríklad webshopov, B2B portálov, webových stránok, sociálnych sietí, DMS a ďalších systémov. V takomto prípade je možné sledovať procesy, ich kľúčové výstupy a teda aj konverzné pomery naprieč celou spoločnosťou. Možnosti sú potom ešte oveľa širšie, než len s využitím dát CRM systému. Vždy je však otázka, ktoré informácie skutočne potrebujem mať na správne rozhodnutie prehľadne a zrozumiteľne pred očami.